股市分享:上海家化2018年度股东大会见闻 上海家化

发布时间:2019-09-02 14:01:01 来源:跟我读研报 关键词:上海家化
上海家化
原文标题:股市分享:上海家化2018年度股东大会见闻
原文发布时间:2019-06-16 21:26:58
原文作者:跟我读研报。
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上海家化

第一个环节张东方女士致辞:

今年是建国70周年,是非常有重要纪念意义的一年,不仅是国家在各个层面在梳理各个行业的发展史,最近我们接待了不少政府以及调研考察人员,他们都为家化的努力而赞许。现在国际上各种不明朗的因素,致使各方面都在关注中国品牌的未来。就在刚刚过去的五月份,各大品牌报道了中国自主品牌日,把它定义为强国战略的一部分。5月20日属于化妆品的美博会在上海盛大召开,会议主题是“共享全球创新的资源”,体现这个行业在蓬勃发展,动劲十足。今年3月23日品牌盛典上我们发布了很多新品,即佰草集的升级,与大家分享了浪潮经济,这些新品有了很好的反响,相关电商数据表明有很不错的表现,佰草集新一轮的传播非常成功,新品面膜在618预售初见成效。尽管风云突变,经济在放缓,股市在波动,可我们是品牌的缔造者,也是实业公司,所以我们会沉下心来打好基础,做好产品。今年是上海家化的产品之年,在此引用下狄更斯的话:这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。但是我们将会利用这个机会,保持稳健增长,一定会脱颖而出。

第二环节为董秘对于大会审议报告的宣读(略)

第三环节为与管理层互动环节

问题一

有散户提问有关17年股权激励价格问题,当时在35元多,现在觉得不划算。未来是不是会有补偿或取消

张董事长让公司人力资源官回答了这个问题:当时价格在现在股价之上,您心情我深表理解。当时35元的价格是经过公示的,并在期限内无有效反对,除非董事会有变,否则在计划期限内不会有任何的改变。

问题二

从2014年开始公司经营现金流有一个断崖式的下跌是怎么回事,虽然18年又恢复增长。营业收入在增长而且毛利润很高,但相应的净利润增长不明显,能否有所改进。

张东方:我曾经也把12-18年公司的财务数据拉出来和公司的管理团队进行交流,也曾经和投资者讨论过。从毛利率看,在这几年里并没有恶化,一直在60%左右,在我来的那年到64%,去年回落到62%。毛利率没有下降说明我们品牌力还是有的,产品议价能力存在,没有恶化。从销售费用角度看,由于现有渠道以及各方面成本上涨,销售的费用率是有上升的,同时我们公司的投入也在增大。管理费用增长率一直在10%-14%之间,今年一季度管理费用下降到10%,费用方面我们还算控制住,而且我们在17-19这三年还消化了新工厂的搬迁和新工厂14亿投资的一个折旧,还包括研发投入增长率每年在3%。这样一方面能控制我们的管理费用,另一方面也消化了我们最近对销售渠道以及人力物力上的投资,所以在费用方面我可以说我们掌控的非常好。至于现金流还有盈利能力,13-14年不要忘了天江药业对我们现金流和净利润有1个亿以上的贡献,在15年天江药业售出以后,我们的净利率就开始下降现金流也开始减少,但17-19年我们又能恢复,证明我们的运营水平也在提升,效率也在提高。对于未来我们是这么展望的,持续的培养我们第一梯队的品牌(六神和佰草集),大约7-12亿销售规模,比如说六神(这是我们盈利能力非常强的一个产品),佰草集我们对它的投入和定位以及渠道也有作出很大的调整,如何与时俱进,更多向线上发展和年轻人去沟通是我们的新方向,我们去年把运营八年的市场策划公司换了,品牌主创人员更换,为了产品的升级换代做了很多的工作。所以在今年第一季度看到有所改善,但是这个工作是持续的,未来还需要几个季度去完善,恢复到它增长的亮点,以上是第一梯队品牌的培育。第二梯队在13-15年只有两大品牌在赚钱,但是现在第二梯队的品牌盈利能力和规模已经显示,比如美加净和高夫,属于5-10亿销售规模;第三梯队也出来,像启初和玉泽,在5亿以下的销售规模,但是他们的增长空间很大,以品牌驱动和提高营运效率来提升营运水平,在不久的将来我们的净利润占营业收入水平会恢复到10%以上,这会是一个我们所处行业国内外中上水平的净利润增速。

问题三

有关公司每个品牌的收入增长情况和公司自由现金流的问题

董秘:第一梯队六神、佰草集和汤美星;第二梯队美加净和高夫。我们没有对外公开每一个品牌的具体销售情况。佰草集在18年销售只能说略有增长,可以说过去两年增幅比较小。这两年我们主要工作是重新建立品牌,然后消化吸收库存,目前库存结构是比较合理的。19年主要针对佰草集做宣传,包括代言人等,总体来说和过去会有一些区别。从现金流的角度来说,2018年现金流的流入和净利润匹配还是很好的,说明经销商和渠道来说,品牌影响力还是不错的。2018年还有动迁补偿的缴纳,如果除去这部分,现金流能够实现10个亿的净流入。

问题四

佰草集的销售方式?发现很多商店撤柜现象

销售总监:

1.现在渠道和过去相比发生了比较大的变化,我刚刚进入该行业是27年前,那时候只有百货,连超市都没有,后来大卖场快速发展,在十年前开始有电商,也就是消费者在购买的场景上发生了很大的变化。不同的消费者在购买场景上也不断的发生变化,一年看上去差别不大,几年一积累就是一个天翻地覆的变化。

2.面对这个消费场景变化,我们肯定是跟着消费者走,他们到哪里我们营销跟到哪里。我们现在是全渠道的运营,不同定位的产品进入不同的渠道,随着消费者层次的变化,我们也不断在调整我们的渠道。佰草集目前销售场景:百货(目前最高定位的渠道,坚持努力做这个渠道是跟随佰草集品牌的定位,在中草药护肤品里这是国货最高定位的品牌);电商(年轻人在未来品牌消费当中会成为主力军,也是增长最快的一个渠道)。现在线上电商渠道,佰草集也在不断增加,增加的产品主要集中在佰草集品牌中价格段的,也就是高价格段在百货,中价格段在电商。化妆品专业店也是很重要的渠道,主要是佰草集年轻化产品。这部分消费者和百货、电商群体有重复也有区别,有些消费者喜欢去百货差别化的卖点(比如说可以试用)。

3.目前在尝试部分比较高端的卖场里做嵌入式货架,比如佰草集典翠面膜系列,目前经营了一年多只是一个试水,只挑个别店做试点。通过这种方式售卖的产品定位基本定位在100-200元。在百货人流下降的背景下,我们在shopping mall做以消费者体验为主的销售渠道,来提升消费者使用感受。

总结就是不同定位产品(价格段、年龄层)塞入各种适合渠道。

问题五

公司费用的投放是怎样一个规划,同比微增?持平?还是下降?股权激励目标似乎无法完成,除非今年营收增速20%以上,如何处理。

张东方:关于销售费用,这一块我们要控制在营业收入的40%左右,在历史上最高峰有43%-44%,主要是业务做大了有规模效应。我们也会合理的运用这些费用,未来整个团队指导方针是费用增长一定慢于收入增长,这才是有效率的投入。一季度我们有效的使用了这些费用,比起去年环比还是降低的。关于股权激励,当时也是考虑了很多方面的因素,比如第一年未完成目标可以有第二年追上,目标也设立收入和利润两个目标,收入权重30%,利润70%,我们团队没有放弃,所以也请投资人不要放弃。当时收入的设立是含有并购,这两年我们也瞄准了很多标的公司,甚至也参与了投标,但是回报率有点对不起股东,所以也没再去收购10亿-20亿的业务。

问题六

日化行业前四名市场份额是下降的,但是行业是增长的,能否对这种情况做一个说明。听说公司2019年要加大佰草集的投入,但是佰草集这个品牌确实没有做好,这个品牌如何加强?

董秘

在我们统计市场份额时,全球只有一家公司统计,他们主要只发布个人护理和美妆的品牌。近几年网络经济有了比较大的发酵,包括国产品牌的加入,前几大国际公司的品牌在中国市场是有所下降的。

销售部补充:

关于市场份额的数字,确实只有一家公司统计,我们对外公布就引用这家机构的数据。中国市场前四名份额基本还是传统的几个外资品牌,如宝洁、联合丽华、欧莱雅这种。我们从几个角度来看这个数字,一个是竞争愈发激烈,这些品牌霸主地位已经不像十年前那样份额非常集中,对我们的好处是这个时机已经来临,消费者越来越以一个开放的心态来拥抱我们本土的品牌。回到五六年前,国内市场挤入top10的只有上海家化一家,而现在国内也有一些优秀的日化企业也能挤入top10的名单。这个数字由于是外资公司统计,并不包含花露水的销售额,所以是低估了上海家化在日化品牌的这样一个地位。如果加上花露水,我们排名应该是非常靠前的。

关于佰草集定位的问题,作为本土中草药No.1的品牌,中国消费者对其的期待颇高。过往两三年,市场的竞争格局发生了很大的变化,过往我们渠道的调整还没有很好的赶上市场的速度,这些问题我们也意识到了,整个管理层也都积极采取了调整。这里和大家汇报一下我们去年到今年我们对佰草集做的一些工作,一个是品牌定位重新的调整,我们之前听到很多投资人在质疑我们还是否需要坚持中医中草药品牌的概念,觉得年轻消费者不大认可这个品牌,今年这块我们与一些专家开了多轮会议,坚定了中医中草药这样的定位,非常的坚持,这是作为民族品牌和外资品牌最大的差异。我们中草药产品不是简单花花草草的添加,而是基于中医理论的一个产品。我们也在反思很多过往的经验教训,我们要提升的是和年轻消费者沟通的方式。如果大家关心我们四五月份佰草集在社交媒体上的一些推广,可以发现冻干面膜是我们重点打造的新品,在传播方式上以抖音小红书微博微信为主,通过这些传播资源吸引年轻消费者的认可。我们5月用了“变美是最好的复仇”视频的传播,点击量达到7-8亿,最近达到10亿以上,在抖音这个平台,播放达到这个数目是非常成功的。同时法国某品牌比我们早放了两天,至今也就7亿。这个视频也包含了“7天挑战赛”,观众互动的程度非常高,抖音上互动的视频也达到了24万。小红书上的广告,通常小红书上美妆行业视频广告一半是三个点,而我们达到了七点八,也即是100个人会有7-8人去看这个广告,也创造了小红书在该行业的最佳数字。具体到佰草集最佳的销售,现在是618开局,经过5月我们新媒体的传播,6月开始的销售数字是非常好的,具体数字不便透露,这也是重新振兴佰草集品牌非常好的信号释放。所以方针很明确,坚持中医中草药,但要改变和年轻消费者的沟通方式。

问题七

收购的英国品牌汤美星18年实现了远高于收购时预期的扣非净利润,请问下一步围绕汤美星有没新的战略性计划,毕竟站在投资者角度看,这块商誉占公司总资产五分之一还是有点令人担忧。汤美星18年的国内渠道销售额和增速能否方便透露。家化在中低端大众品牌护肤品有无推广新产品计划,目前只有美加净是否过于单薄

张东方:我们17年把汤美星收购过来以后,国外团队已经融合到管理层,任命了国际业务的副总裁,一会儿让他来讲讲汤美星在全球的一些布局。总的来讲,这个团队表现还是非常杰出的,在全球出生率下降的背景下并且国外经济环境平稳的状态下,他们的销售增长率和家化集团能够保持一致,可见这个团队付出的努力、团队能力以及品牌力,所以我们认为这个收购是成功的,在中国业务方面,刚刚进来一年多,前期品牌一些杂事比较多(比如注册以及海关清关等),真正做这个事情才1年,现在在线上有旗舰店,线下有3000多母婴店,还是按照收购时的整个业务计划在推进。

董秘:在财务报表上大约有20亿的商誉,对于这块我们在年底会做一个减值的测试,也会经过普华永道律师事务所的审核。因为对于公司来说这是一个重大的收购,因此管理层也去英国进行了访谈,也走访了相关分店,目前来看商誉时是没有减值的风险,对于商誉评估的方式还是非常保守的。汤美星在全球收入大约16.33亿,中国渠道收入大约占比3%,净利润与收购承诺时的数据比大约为3倍。这中间依靠与汤美星的管理团队进行了充分的沟通。

汤美星中国区副总裁David: 谢谢您的提问。汤美星在全球增长比较平缓,除了在中国,中国的经济增速非常快。在这样的条件下,汤美星去年实现了两位数的增长,我们在英国和澳大利亚市场份额排名第一,在美国排名前五。在这三个市场里,我们市场份额都是在增长,为了让我们持续的增长,我们将在未来开发更多新的产品。我们的策略是在电商平台实现更快的增长,公司会持续留意是否可以收购其他的公司去实现目标。在中国,我们也会持续通过新产品去实现增长,但是这要适应我们中国的市场情况,在这方面我们主要是从家化研发中心来获取支持和帮助。所以我们有一个长期的战略规划,以实现公司每年都必须以两位数的增长。

问题八

去年家化的研发费用略有下降,请问管理对于2019年研发有何新的计划。

研发中心:张总开始提到今年是家化的产品年,所以我们会聚焦打造一些明星产品。包括佰草集冻干面膜和最佳新上市的“启初”婴幼儿的洗浴产品以及“玉泽”部分产品。接下来在下半年能够看到一些新明星产品陆续推出。我们每年获得的授权的专利数能够到达8-10项,申请的专利有50-60项,家化目前获得的专利数积累起来有1000多。今年我还和外部的一些科研院所合作,比如和华山医院做了两个实验室,还和一些顶尖院校进行一些联合的项目,下半年大家会陆陆续续看到这要一些信息。所以在研发方面,公司在持续的更加聚焦在一些明星产品上。

会议结束后,张总还说到目前日化整个行业市场大约在4000亿,我们能做到200亿以上就很不错了。整个会议过程未有特别犀利的提问,张总心情也很好。(作者:tmitty)


正文完,原文标题:股市分享:上海家化2018年度股东大会见闻
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