靠“讨好”年轻人,传统老牌珀莱雅翻身了 珀莱雅

发布时间:2019-09-14 14:02:25 来源:长江商学院 关键词:珀莱雅
珀莱雅
原文标题:靠“讨好”年轻人,传统老牌珀莱雅翻身了
原文发布时间:2019-06-27 14:43:06
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靠“讨好”年轻人,传统老牌珀莱雅翻身了

从手机、家电到快消品,越来越多的中国品牌正在崛起。在这背后,是品牌对消费者的深刻洞察:以Z世代为代表的年轻人群体,已经逐渐成为消费的主力。

因此,抓住年轻消费者,用年轻一代消费者喜欢的方式沟通,也成为国货品牌们崛起的秘籍。我们采访了珀莱雅化妆品股份有限公司CEO、长江商学院科技X商业共创学习项目首期学员方玉友,从市场定位、带货途径、销售渠道三方面,深入呈现珀莱雅在品牌推广和营销方面的成功策略。

靠“讨好”年轻人,传统老牌珀莱雅翻身了

方玉友 珀莱雅化妆品股份有限公司CEO 长江商学院科技X商业共创学习项目首期学员


找到消费者


北京某商场珀莱雅专柜,“淘宝口红一哥”李佳琦仅直播两分钟,珀莱雅泡泡SPA面膜就被抢购一空,接下来直播中主推的珀莱雅洗面奶等几款产品几乎都是几分钟就被抢空。“直播带货”,这种让传统品牌目瞪口呆的销售方式正在大行其道,因为“年轻人喜欢”。

靠“讨好”年轻人,传统老牌珀莱雅翻身了

方玉友是珀莱雅化妆品股份有限公司CEO,有一天他突然发现, “基本上2/3传统的老化妆品牌都倒掉了,和我们同时起步,十几年还活着的只有6家,总共倒了50多家。主要原因就是他们对媒体、消费者取向不明,他们找不到她们去哪里玩,投了很多广告,但却找不到消费者……”

现在的消费者到底在哪里?该如何与他们沟通?方玉友找到了答案。“珀莱雅以前高度依赖广告公司,自身产品的内容创作,从策划到拍摄,都以他人为主,现在我们改变了策略。” 事实上,珀莱雅曾通过真实的镜头洞察“95后在想什么”,持续用自己的方式,与年轻消费者沟通,用高品质产品满足年轻消费者需求。

中国目前是仅次于美国的第二大化妆品市场,随着颜值经济的火热,中国化妆品近年来一直保持着增长的态势。2018年化妆品零售额月累计值同比增长达10.5%,而根据珀莱雅化妆品股份有限公司(证券代码:603605)2018年年报,2018年净利润为2.87亿元,比去年同期逆势增长43.03%。

美妆是一个高度营销导向的产业。随着互联网带来的营销革命性,这个行业的营销生态也在潜移默化。数据显示,美妆人群呈现低龄化特点, 2018年70后在美妆的消费上增长55%,80后的增长率是90%,而90后为202%,95后增幅更是高达347%。

年轻一代消费者更喜欢“新、奇、特”的产品,2018年护肤流行趋势中,“成分党”、“抗初老”、“年轻肌”等成为大热关键词。从手机到家电再到快消品,中国有越来越多的世界级品牌正在崛起,而能够成为世界级品牌的关键因素,则在于科技研发能力的提升、对新一代消费者的审美与产品创新的把握、年轻一代消费者欢迎的对话沟通方式。


KOL时代降临


在电商早期,阿里作为行业的启动者,几乎是唯一的选择,随着基础设施成熟,差异化的玩家跟进,目前线上渠道的数量大有提升,除了大家熟知的天猫、京东、唯品会、聚美优品等,近期还有若干支异军突起,考拉、环球捕手、云集等。可选的平台多了,对于品牌商来说,线上业务就能快速铺开。

消费者代际中最活跃的90后、95后,完全是互联网、移动互联网基因,从小就习惯通过移动端上网获取信息,从大众的微信、微博,到分众的小红书,渐渐转变为购物行为。也通过这些渠道,相应在传播内容上开发一些KOL、达人等,宣讲一些产品,自然能进入消费者的认知。

珀莱雅线上业务开展得比较早,但最初几年并没有作为重点运作。因为原本线下的体量很大,而线上和线下存在差价。消费者默认线上价格一定要比线下便宜,就对线下造成巨大的冲击。

电商早期完全靠价格取胜,吸引线下消费者转移至线上购物,淘宝可以说是单一的集贸市场。而有了天猫,品牌同样可以做推广。天猫页面能够提供出色的视觉呈现,与线下看齐,满足了消费者对品牌溢价的需求。

靠“讨好”年轻人,传统老牌珀莱雅翻身了

价格的权重自然而然就降低了,不像以前觉得一定要比线下便宜30%、40%才会买,可能只需要稍微便宜5%-10%,消费者也会愿意买单。品牌溢价超过了单线价格的让利。随着进一步的发展,店面形象仍需持续升级,另外还需要深耕内容。

什么内容,又怎么做?珀莱雅针对自己的产品,讲品牌故事、产品故事、产品技术等,重点做小红书。微博也有很多达人,化妆品KOL,人们习惯称的网红,珀莱雅也会择优合作,以及抖音的网红,等等,消费者聚集之处,珀莱雅都会做推广。现在这种新兴的垂直网站成为营销的主阵地。

KOL发布图片,以及短视频,把产品拍的美美哒,或者表现产品的科技性,将研发后面的故事讲透彻。美妆是高度体验性的产品,大批消费者在购买前会参考小红书KOL的经验之谈,她们已经树立起权威,针对产品功效有独到见解,而不是照本宣科品牌的自吹自擂。

同款产品,比如说粉底,她会博采众长,试用进口、国产,同等价位尽可能多的品牌,发布试用体会,对比每个产品的优点和优势。

所以消费者很喜欢小红书这样的KOL,中立客观,将产品价值阐述得明白,有专业人士引领,购买决策就变得简单,只需要简单地搜索,哪些产品适合自身的特点,不需要花费很多的金钱时间亲历亲为,KOL已经替她做了功课。

珀莱雅正是要将自身的价值以这种中立的方式呈现。目前国内化妆品消费者,基于认知惯性,对本土品牌还存在顾虑:质量与国外比有无差距?使用效果是否明显等等。于是珀莱雅将产品寄给KOL试用,如果用了确实好,与受众分享,给出一些公允的评价,陈述产品的优势所在。

过去优质媒介是稀缺资源,能够覆盖潜在的大部分用户。而进入线上营销时代,KOL在数量上是过剩的,通常每个深耕一个小众群体,这就需要品牌商加以甄别取舍。

珀莱雅对于甄选KOL,已经发展出一套比较成熟的方法论。依托一系列数据,投入大量人力和时间考察。广开言路,力求找到最合适的KOL,并根据KOL的定位、特长等进行合作。

经过长期发掘,珀莱雅已经建立起一个KOL梯队,从生态系统的头部到腰部、底部,实现全面覆盖,并且布置人手持续关注微博、小红书、抖音等,对流量入口全覆盖。

所有进入名单的KOL, 珀莱雅会耐心观察一段时间,观察她们内容的产出和反馈,以保证质量。在经过这一关以后,会考虑KOL的调性、产品和受众群体的取向:有的针对白领,稍微熟女一点;有的受众较低幼向;有的只讲彩妆,不讲成分;有的专门讲如何美容保养,注重功效,不讲彩妆。

美妆包含了众多细分市场,各自有复杂而微妙的隐性知识。如同行业的普遍情况,珀莱雅拥有漫长的产品线:彩妆、护肤、基础化妆品、功能性化妆品等等,各自与KOL的联动方式也不一样,都需要分别处理。珀莱雅基于KOL的调性去找人。对比消费群体的画像,是否与自己品牌、产品的调性相符,然后沉下去发掘受众的市场潜力。

确定这些维度,珀莱雅就会寻求合作,经过磨合,沉淀下来长期合作。有时效果不好,也未必是谁的问题,只是双方不合适,就互相放手。珀莱雅接触过大量KOL,大浪淘沙。“互联网讲究快速迭代,不要怕犯错。”方玉友这样认为。


从线上到线下


在这样一个人人可以输出观点的时代,内容变得非常庞大,公司自己也成立内容团队,内部的KOL,包括视频创作团队,和产品推广团队。珀莱雅希望他们能做得和外部KOL一样好。珀莱雅的内容团队从一两个人起步,步步为营,目前已经聚拢二十多名精兵强将。

要创作有说服力的内容,表现科技,就要拍出科技感,组建内容团队,最大的挑战就是要找到有感觉的创作者,对内容有敏锐的洞观力,能够设身处地代入消费者,受众看了才能有触动。因为线上推广主要面对90后、95后消费者,所以内容团队求才也面向年轻一代,富有创作力,文采好。珀莱雅在内部耐心培养,提拔了很多,也有外部请来的“高明”,内外结合。

培养内容人才,一定要给试错的机会,比如产出一篇文章,投放给受众,立竿见影,如果效果不如人意,是为什么,作复盘分析,参考其他KOL、参考友商的操作,取长补短,举一反三。如此这般,不断推演,不断迭代,无限趋近消费者的认知,这是一个漫长,但不可或缺的过程。

珀莱雅的内容团队对外部的KOL有借鉴,也有合作。KOL的创作能力很强,深得消费者欢心,公司内容的团队也会和她们的团队共同创作。可以说优势互补,外部KOL对具体产品,毕竟没有本公司员工了解。珀莱雅会与KOL沟通,介绍自己的亮点,供KOL判断。KOL长于创作,优质的产品如何以图文视频最优质地呈现,珀莱雅内容团队也能从中学到很多。

珀莱雅另一项重要的动作是数字化门店改造,今年已经做到30多家。改造旨在打通线上线下。

在相当一段时间内,品牌商线上线下两张皮,在各方面都是割裂的。这是品牌电商战略上一个阶段的遗产。业界普遍情况,品牌商最初仅仅将互联网作为一种新兴的渠道,又因为要保持线下的价格体系稳定,特意将两者隔离。

但传统的做法也就割裂了用户群,线上线下分别有独立的会员体系。比如有线上积分和线下积分。其次线上线下价格不同。再次服务体系也是割裂的,线上购买无法获得线下支持,反之亦然。打通线上线下,重点就在消除这三个要素的壁垒。

打通会员技术上较容易解决,价格也能调整,最困难的是打通服务,涉及跨体系的激励和成本分担。阿里仍然在摸索,到目前为止,还没有特别成功的案例。

珀莱雅也进展到这一步,在阿里的帮助下,有若干间连锁店已经打通,共享数据,打通后台和粉丝,目前正扩展到几十家门店。

在品牌电商战略的上一个阶段,线上线下短期内呈现此消彼长的零和状态,但珀莱雅的经验,只要挺过去,可以开启联动成长的正循环。水涨船高,品牌线上线下是平齐的,线上营销做得好,提高珀莱雅的知名度,也扩大了线下的消费者影响力,线下人群还会增长。

珀莱雅的营销部门已经充分打通,以前只是简单的设立广告部,如今没有这个部门的名号了,媒体策划也取消了,只有内容创作部门。同时技术投入增加了。珀莱雅的公众号内容全部要自己创作,自己吸引和维护粉丝。

比形式上的变化更重要的,是营销管理模式的变革。过去推广高度集中投放,如今至少在美妆领域,已经高度去中心化,消费者分散在众多细分的舆论场。营销产品的SKU数量比过去大幅增加。


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原文作者:长江商学院。

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